| “董宇輝現象”的啟示 |
| 發布時間：2023-12-22 瀏覽：420 次 |
東方甄選“小作文”事件，算是暫告一段落。 東方甄選原CEO孫東旭被免職，董宇輝被任命為高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁，市場消息稱董宇輝已獲得東方甄選0.5%的股份，按12月18日收盤市值324.8億港元計算，該股份約合1.62億港元。不過，羅永浩在直播中辟謠稱“0.5%股權是假消息”。 沒有人料想到東方甄選“小作文”事件，短短幾天發酵成了一個現象級話題。但回頭去看，這一年半以來形成的“董宇輝現象”，完全夠得上寫入商學院案例。
其一，董宇輝成為頂流主播，是偶然還是必然？ 正如21世紀經濟報道記者所寫，董宇輝的特點“是表現出的腹有詩書氣自華，是娓娓道來的精彩講述能力，是真誠到阿姨們不由自主把他當女婿看待”——這在百萬數量以上的主播里，算得上是一股清流。 2022年6月，董宇輝突然爆火，但在此之前，董宇輝和東方甄選團隊經歷了長達半年的煎熬，直播間的觀看人數經常只有個位數。也許現在其他地方還有很多的“小董宇輝”仍被埋沒，未被發現。 沒有必要非得從偶然去追尋必然。尤其值得一提的是，直播行業的粉絲情緒常常是不講道理的（實然），用嚴謹的理性和邏輯去分析（應然），可能要碰壁。這正是充分市場競爭的魅力之一。 其二，董宇輝能不能復制？ 步新東方后塵，高途和學而思都在做直播帶貨，雖然前幾天粉絲突然大增，但它們并沒有復制第二個董宇輝出來。 東方甄選意識到了過度依賴董宇輝的潛在風險，也想著力培養新的明星主播，但據直播行業資深從業人員說，一年半過去，該公司其他主播與董宇輝完全不在一個量級。 我們也許已經忘了李佳琦是怎么爆紅的，幾年過去，要復制第二個李佳琦已是難上加難，尤其是各家平臺都在扶持腰部流量的當下，頭部主播更難脫穎而出；同樣是前述直播行業資深從業人員說，復制李佳琦甚至要比復制董宇輝更容易些。 從概率論說，董宇輝個人是以非常小的概率獲得了成功，所以包括東方甄選小編在內的部分員工多少有點不服氣；充分競爭的市場化環境里，從來不是平均主義，何況直播行業更是以10%吃掉90%的份額運行著，說來實在殘酷。 而在董宇輝回歸之后，東方甄選18日股價大漲22%，當晚東方甄選粉絲增加超200萬，GMV超過1億元，這樣的數字，想必足以讓“小編”們服氣。 其三，公司長期戰略與短期戰術，如何平衡？ 據媒體報道，新東方從教育培訓轉型直播賣貨后，俞敏洪的思考是，東方甄選要走產品路線，而不是網紅路線。 “小作文”事件打亂了俞敏洪的部署。這再次表明，公司發展路徑，很難嚴格按照劇本走。舉個例子。假如俞敏洪的長期戰略，是讓東方甄選成為一家垂直電商企業（以售賣農產品和文旅產品為主），而不是單純的直播帶貨企業，這是愿景；但當下，俞敏洪必須面對一個事實，即，在大眾尤其是廣大粉絲的認知中，東方甄選仍然是一家MCN機構，直白地說就是，直播賣貨是上市公司東方甄選的主營業務。戰略與戰術的平衡，是要付出代價的。比如，大量粉絲的逃離，股價、市值的大幅震蕩，CEO的撤職等。 客觀地說，俞敏洪的處理是智慧的。但粉絲經濟或者說網紅經濟之于東方甄選長期戰略的挑戰，依然存在。可以預見，同類問題，也會困擾其他企業家。 其四，傳統企業轉型為新興公司后，治理的邊界在哪里？ 新東方是傳統的教育培訓機構，東方甄選是新興的直播電商企業。東方甄選的成功具有很大的僥幸和偶然，直到今天，包括新東方管理層在內的部分員工，對直播電商的認知，對董宇輝明星主播價值的認知，仍然是不清晰甚至是有情緒的。 針對“小作文”事件，俞敏洪的反思是較為深刻的。12月17日，俞敏洪在第四屆中國職業教育發展論壇上說：“很多人還在大模大樣地當老板，居高臨下地管理，傳統公司沒有問題，如果你是現代型公司一定有問題。”俞敏洪認為，東方甄選這次事件的原因在于管理團隊思維沒有扭轉，以傳統思維來管理優秀員工，靠著友情能維持一段時間，最終造成了傳統管理模式不適應，必然要引起震蕩和變動。 “隨著現代社會的發展，老板必須心甘情愿地為員工打工，方向一致，就變成合伙人關系。如果員工有能力，他又有自己的方向，你不希望是這個方向，那就好好分手。”為此，俞敏洪還在18日晚的直播里表示，將為董宇輝成立工作室，假如哪天小董離開，賬號也歸他。雖然羅永浩在他的“炮轟”終章里依然在為小董鳴不平，稱“董宇輝只從東方甄選分到了零頭的零頭”，但經過一系列操作，俞敏洪算是把“小作文”事件拉到了皆大歡喜的結局里。在這之后，如何站在公司的角度對待頭部主播，想必俞敏洪也會再三斟酌，有所改觀，不再如之前一樣理所當然。 我們都將經歷風雨，但很難一直穿越風雨。在這個劇烈變動的時代，帶著僵化的思維治理公司，或將猝不及防地站在懸崖邊緣。企業創新，不僅是技術的創新，也是管理的創新，文化的創新。核心人才正如核心技術，從來都是至關重要的競爭力。
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